Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Uloga odnosa s javnošću u rešavanju krize sa lekom Tylenol

, 12 2011 11:25:11 +0200

Normal 0

Jedna drugačija vrsta terorizma desila se u Americi 1982. godine, kada su objavljene tužne vesti da je u Čikagu došlo do trovanja pacijenata koji su koristili tylenol zatrovan cijanidom (najpoznatiji analgetik u SAD). Sedam ljudi je umrlo. Činjenica da se nije odmah znalo u kojoj meri je preparat kontaminiran, pokrenula je talas ozbiljne zabrinutosti za zdravlje oko 100 miliona Amerikanaca koji su koristili tylenol.

Prva kritična odluka koju su zaposleni u odnosima s javnošću doneli neposredno po izbijanju problema, i koju je rukovodstvo kompanije u potpunosti podržalo, bila je da se sa medijima ostvari potpuna saradnja. Predstavnici ’’sedme sile’’ imali su ključnu ulogu u upozoravanju javnosti na opasnost. Trovanja su zahtevala hitnu akciju kako bi se zaštitili potrošači, i nije postajalo nimalo dvoumljenja oko toga da se s medijima mora biti potpuno otvoren. Iz istog razloga odlučeno je da se izvesna količina ovog proizvoda odmah povuče iz prodaje, a kasnije je proizvod povučen iz prodavnica širom zemlje.

Gotovo svaka odluka koju su zaduženi za odnose s javnošću doneli tokom krizne faze tragedije sa tyenolom bazirala se na čvrstim, poslovnim, društveno odgovornim principima. Kada se poštuju ovi principi, odnosi s javnošću su najefektivniji.

Poslovni kredo kompanije Johnson & Johnson umnogome je uticao na donošenje ključnih odluka tokom ove krize. Robert Vud Džonson sin osnivača kompanije i u to vreme njen direktor, napisao je ovaj kredo 1943. godine. U njemu se iznose četiri osnovna aspekta odgovornosti koju ima kompanija. Na prvom i najvažnijem mestu je odgovornost prema potrošačima, za njom sledi odgovornost prema zaposlenima, pa prema društvenoj zajednici u kojoj oni žive i rade, i naposletku odgovornost prema deoničarima.

U kompaniji Johnson & Johnson, Lorens Dž. Foster, potpredsednik, bio je direktno odgovoran predsedniku i glavnom izvršnom direktoru kompanije Džejmsu E. Burku, koji je formirao sedmočlani Komitet za strategiju, a njegov zadatak bio je rešavanje krize sa tylenolom. Foster i još pet čelnih ljudi kompanije, kao članovi tog komiteta sastajali su se narednih šest nedelja dvaputa dnevno sa Burkom, da bi donosili važne odluke, počevši od razvoja nove reklamne strategije i organizovanja niza televizijskih intervjua, pa do planiranja povratka tyenola na tržište u novom, sigurnijem pakovanju.

U nedeljema nakon ubistva, Foster i tri člana njegovog tima koji su svi bili bivši novinari, odgovorili su na više od 2 500 poziva koji su im uputili predstavnici medija. U ovome su im pomagali zaposleni u odeljenu za odnose s javnošću u kompaniji koja proizvodi tylenola McNeil Consumer Products. Dok su se zaposleni u korporaciji bavili predstavnicima medija, ljudi zaposleni u agenciji za odnose s javnošću Burson – Marsteller, koja je bila zadužena za publicitet tyeleonola, počeli su da planiraju video pres konferenciju koja će se u 30 gradova prenositi putem satelita, da bi se proizvod vratio na tržište. Ankete su pokazale da 90% Amerikanaca nije okrivljavalo kompaniju, a da je čak 79% njih bilo spremno da ponovo kupe tylenol. Promocija proizvoda prenošena je preko satelita i desila se samo šest nedelja nakon incidenta. Nešto kasnije, prodaja tyenola zabeležila je neviđeni porast.

List The Washignton Post tom prilikom je napisao: ’’Kompanija Johnson & Johnson pokazala je kako velika firma treba efikasno da se ponaša u katastrofalnoj situaciji’’.

Nezamisliva stvar dogodila se četiri godine kasnije. Jedna žena u Vestčester okrugu, država Njujork, umrla je nakon što je uzela kapsulu tylenola koja je sadržala cijanid. Druga zatvorena bočica leka pronađena je u obližnjoj prodavnici četiri dana kasnije. Predsednik Burk ponovo je sazvao Komitet za strategiju, a u centru diskusije bio je kompanijski kredo. Sledećeg dana kompanija Johnson & Johnson je objavila da od tog trenutka nijedan ogranak ove kompanije, nigde u svetu neće reklamirati nijedne tablete koje se prodaju u slobodnoj prodaji (bez lekarskog recepta), jer više nisu mogli da garantuju bezbednost potrošačima. Ubrzo su sami potrošači podigli prodaju kapsula tylenola, a do danas, kompanija Johnson & Johnson održala je svoje obećanje i nigde u svetu nije reklamirala medicinske preparate koji se izdaju bez lekarskog recepta.

Još jednom je poštovanje kreda Roberta Vud Džonsona bilo pravi način za rešavanje problema. Tragedija sa tylenolom još jednom je dokazala da su odsnosi sa javnošću jedna od temeljnih delatnosti i da su najbolje odluke ljudi zaduženih za odnose s javnošću tesno povezane sa čvrstom poslovnom politikom i društveno odgovornom kompanijskom filozofijom.

Upravljanje problemima (odnosi s javnošću)

, 12 2011 11:24:29 +0200

Normal 0

Upravljanje problemima je dinamičan proces predviđanja, identifikovanja, procene i odgovora na probleme javne politike, koji mogu imati uticaja na odnose i veze jedne organizacije sa njenim javnostima.

Dve su ključne tačke koje sumiraju suštinu upravljanja problemima. To su:

1. rano identifikovanje problema i posledica koje on može da ima na samu organizaciju

2. strateški odgovor osmišljen tako da ublaži posledice nekog problema ili da na njemu profitira.

Kada upravljanje problemima deluje u domenu javne politike, onda ti predstavlja deo javnih poslova, koji su opet deo šire oblasti odnosa s javnošću. Prema rečima kosultanta za odnose s javnošću Hauarda V. Čejsa, koji je 1976. godine uveo upravljanje problemima kao deo odnosa s javnošću, ono uključuje: indetifikovanje problema, njihovo analiziranje, određivanje prioriteta, odabir programske strategije, sprovođenje adekvatnih radnji, vođenje komunikacije i procenjivanje efikasnosti svih ovih radnji. On je rekao da proces upravljanja problemima ’’dovodi u harmoniju principe, politiku i delovanje jedne korporacije sa stvarnim zahtevima politizovane ekonomije’’.

Mada se na upravljanje problemima u početku gledalo kao na novi pristup koji će ljudima koji se bave ovim poslom obezbediti novi status, mnogi stručnjaci iz ove oblasti ne smatraju ga ništa drugačijim od onoga čime se već bave. Drugi izražavaju zabrinutost da sam tretmin navodi na nešto neprihvatljivo i nemoguće, jer kreira viziju manipulisanja, odnosno da jedna organizacija može da ’’upravlja’’ glavnim javnim pitanjima i problemima. Mnoge velike korporacije stvorile su odeljenja za upravljanje problemima, ili tzv. ’’odrede’’, osnivanjem specijalizovanih odeljenja ili preimenovanjem postojećih sektora za odnose s javnošću. Njihova briga je kako da odreaguju na javnu zabrinutost zbog: terorizma, zatvaranja fabrika i smanjenja broja zaposlenih, globalizacije, biotehnologije, globalnog zagreavanja, odlaganja toksičkog otpada, plaćenje nege starih i bolesnih u domenu zdravstva, sve starije populacije i uticaja koji korporacije imaju na politiku.

U teorijskom, iako ne baš uvek u administrativnom smislu, upravljanje problemima spada u deo funkcije koju obavljaju odnosi s javnošću. Kada se na ovu oblast gleda kao na komunikaciju kojoj je cilj da utiče samo na javnu politiku, onda ona postaje element taktičkog odlučivanja, a ne strategijskog planiranja u jednoj organizaciji.

Odnosi s investitorima (odnosi s javnošću)

, 12 2011 11:24:19 +0200

Normal 0

Odnosi s investitorima predstavljaju specijalizovani segment delovanja odnosa s javnošću u korporacijama čiji je zadatak uspostavljanje i održavanje odnosa sa akcionarima i drugim članovima finansijske zajednice radi postizanja maksimalne tržišne vrednosti.

Poznati pod nazivom IR ili ’’finansijski odnosi’’, odnosi sa investitorima predstavljaju još jedan specijalizovan segment delovanja odnosa s javnošću u korporacijama u javnom vlasništvu. Stručnjaci za odnose sa investitorima rade da bi uvećali vrednost kompanijskih akcija, osnažili poverenje deoničara i tako smanjili cenu kapitala, a svoje akcije učinili primamljivim za pojedinačne investitore, finansijske analitičare i institucionalne investitore.

Stručnjaci za odnose sa investitorima brinu da akcionari budu dobro informisani, ali i da ostanu lojalni kompaniji, kako bi se obezbedila poštena procena njenih vrednosnih papira. Ovaj posao podrazumeva praćenje tržišnih trendova, pružanje podataka finansijskoj javnosti, davanje konsultacija upravi i odgovaranje na zahteve za davanje finsnsijskih podataka. Godišnji izveštaji, izveštaji o zaradi poslati imejlom i pravljenje internet stranica na kojima se prezentuju svi podaci vezani za finansije korporacije, predstavljaju glavne strategije kojima se pravovremene informacije pružaju analitičarima, investitorima i novinarima koji izveštavaju o finansijama.

Lobiranje

, 12 2011 11:22:43 +0200

Normal 0

Lobiranje predstavlja specijalizovani segment odnosa s javnošću koji teži uspostavljanju i negovanju veza sa vlašću, da bi se uticalo na zakonodavstvo i propise.

Lobiranje je još specijalizovaniji, ali i mnogo kritikovaniji segment odnosa s javnošću. Lobiranjem se nastoji da se ostvari uticaj na zakonodavne i regulatorne odluke koje donosi vlada. Tipičan oblik u kome se lobiranje pojavljuje jeste otvoreno zagovaranje određenih stanovišta u pitanjima javne politike.

Lobisti su obično bivši advokati sa dobrim vezama, vladini službenici, važni članovi tima izabranih funkcionera ili drugi insajderi koji imaju dobre veze sa važnim vladinim službenicima.

Broj lobista poslednjih godina drastično se povećao. Jedan registar navodi više od 3 000 firmi i 32 000 registrovanih pojedinaca koji zastupaju više od 29 000 domaćih i stranih preduzeća, firmi, sindikata, udruženja i ostalih grupa.

Lobiranje mora biti tesno koordinisano sa ostalim delatnostima u okviru odnosa s javnošću, usmerenim na one slojeve javnosti koji nisu na vlasti. Uspostavlja se sofisticirana komunikacija da bi se mobilisali istomišljenici, tako da njihov glas čuju zakonodavci i vladini zvaničnici. Kompjuterizovane mejling liste, brzi štampači i softver za individualizaciju pisma mogu stvoriti brdo pošte, gomilu faksova, telefonskih poziva i ličnih poseta samih birača. Spiskovi sa odabranim adresama, kompjuterske njuz grupe, forumi i blogovi, kao i slanje džank faksova predstavljaju još brži način mobilisanja birača.

Navođenje najširih slojeva stanovništva da pokažu interesovanje za određeni problem naziva se i ’’lobiranje širokim narodnim masama’’, i predstavlja deo mnogih radnji koje se preduzimaju u okviru odnosa s javnošću kako bi uticali na javnu politiku.

Uspeh ili neuspeh lobista delimično zavisi od njihovih PR veština, njihove sposobnosti da stvore i prezentuju ideje na ubedljiv način svima, od vladinih zvaničnika, preko najširih slojeva društva do svojih klijenata. Pored ovih sposobnosti, potrebno je i detaljno poznavanje funkcionisanja vlasti, zakonodavnih procesa, zatim poznavanje javne politike i procesa stvaranja javnog mnjenja. Stereotipne slike insajdera sa cigarom u ustima, koji isporučuje svežnjeve novca, više se ne odnose na lobiste i njihov posao: U stvari, lobisti provode mnogo više vremena u prikupljanju informacija od vlasti nego u prenošenju informacija vlastima, jer čvrste taktike, strategije i pozicije lobiranja u velikoj meri zavise od jake baze podataka.

Poslovi agenta za štampu

, 07 2011 10:56:48 +0200

Normal 0

Posao agenta za štampu je stvaranje priča i događaja vrednih pojavljivanja u vestima da bi se privukla pažnja medija, a time i interesovanje javnosti.

Agenti za štampu pokušavaju da privuku pažnju različitih javnosti pre nego da zadobiju njihovo razumevanje. Publicitet je njihova glavna strategija. Oni svoj pristup baziraju na teoriji pravljenja plana rada, koja kaže da obim zastupljenosti u mas – medijima određuje relativnu važnost tema i ljudi koji se nalaze u fokusu javnosti. Oni privlače pažnju kroz poslove agenta za štampu.

Agenti za štampu i njihove aktivnosti igraju ključnu ulogu u diskografskim kućama, cirkusima, turističkim atrakcijama, filmskim studijima, televiziji, koncertima i kompanijama koje vode ’’medijski interesantne osobe’’. Poslovi agenta za štampu su od suštinske važnosti tokom političkih kampanja i konvencija političkih partija, jer one nastoje da izgrade naširoko prepoznatljivo ime i da privuku brojnu publiku putem javnog prikazivanja kroz medije.

Zarada jedne muzičke grupe podjednako je rezultat znanja i veštine njihovog agenta za štampu koliko i njihovog muzičkog kvaliteta. Pojavljivanje nekog gosta u poznatom tok – šou, koji može da postane odskočna daska za njegovu karijeru, više odražava sposobnost agenta za štampu nego talenat samog gosta. Na isti način, dobar agent za štampu može novi klub ili restoran da pretvori u ’’mesto u trendu’’, čak i pre nego što je ijedan gost imao priliku da upozna ambijent, kuhinju i zabavu koju nudi to mesto.

Postoje stalno zaposleni agenti za štampu, ili publicisti koji rade za poznate ličnosti, ali većina PR stručnjaka koristila je taktiku pres agenata u nekom momentu u svojoj karijeri, da bi pažnju medija usmerili na svoje klijente, siljeve ili organizacije.

Zabuna nastaje kada agenti za štampu svoju delatnosti opisuju kao ’’odnose s javnošću’’ ili kada svojim agencijama daju prestižna, ali neprecizna imena.

Javni poslovi

, 07 2011 10:56:28 +0200

Normal 0

Javni poslovi predstavljaju specijalizovani deo odnosa s javnošća, čija je svrha izgradnja i negovanje veza i odnosa između vladajućih političkih struktura i lokalne društvene zajednice, a osnovni cilj im je da utiču na javnu politiku.

Vojne službe, mnoge vladine agencije i neke korporacije koriste naziv ’’javni poslovi’’ umesto termina odnosa s javnošću. U vojsci i vladinim agencijama ovaj naziv datira još od 1913. godine, kada je u Donjem domu Kongresa donet Džilet amandman na Zakon o odvajanju sredstava. U ovom amadmanu stoji da federalne agencije ne mogu da troše novac na publicitet, osim ukoliko to Kongres posebno ne odobri.

U korporacijama se, po pravilu, ’’javni poslovi’’ odnose na nastojanje da se izgrade odnosi s javnošću vezani za javnu politiku i ’’funkcionisanje korporacije kao člana društvene zajednice’’. Specijalisti za korporacijske javne poslove služe kao veza sa delovima vlade, sprovode programe za unapređenje društvene zajednice u kojoj funkcionišu, ohrabruju političku angažovanost, organizuju donatorske kampanje i glasanje, i na volonterskoj bazi nude svoje usluge za potrebe kako dobrotvornih, tako i svih onih organizacija koje se bave unaprađenjem te društvene zajednice.

Konsultanske firme za odnose s javnošću koriste naziv ’’javni poslovi’’ za lobiranje i za odnose sa vladom koji imaju uticaja na javnu politiku.

Jedan stručnjak za javne poslove nedavno je razjasnio vezu koja postoji između odnosa s javnošću i javnih poslova, sledećim rečima: ’’Javni poslovi odnose se na one aktivnosti odnosa s javnošću koje su usmerene na javnu politiku i na javnosti koje imaju uticaja na tu politiku’’.

Rastuće interesovanje za javne poslove dešava se istovremeno sa potresima u vladi, promenama u načinu komunikacije, davanju veće važnosti državnoj i lokalnoj upravi i nastajanjem složenijih propisa. Na primer, ograničenost trajanja mandata, koji su uvedeni izabranim zvaničnicima, kao i nezadovoljstvo glasača ljudima na vlasti, rezultovali su do sada nezabeleženo velikim brojem smena na svim nivoima vlasti.

Sudbina magazina u Velikoj Britaniji

, 23 2011 22:07:04 +0200

Sudbina magazina u Velikoj Britaniji

Industrija časopisa cveta, jednako kada su u pitanju potrošački, kao i kada su u pitanjun „business – to – buisness“ naslovi. Značajna doprinos tome protekle decenije dala je eksplozija novih naslova u sektoru časopisa za kupce (ili klijente), koji se prodaju ili besplatno distribuiraju individualnim potrošačima ili preduzećima. Druga oblast koja je iznenadila izdavač.e bilo je skorašnje uskrsnuće i meteorski rast časopisa za muškarce – sektor koji je sedamdesetih godina bio na izdisaju. Dogodila se i značajna promena u strukturi prihoda potrošačkih časopisa: prihod od oglašavanja više nije dominantan. Sada se samo 36% ukupnog prihoda generiše oglašavanjem. Ali, poslovne publikacije još uvek crpe 82% svog prihoda iz ovog izvora.

U oblasti potrošpačkih časopisa njihove cene imaju tendenciju porasta koji je uvek viši od inflacije, što će reći da cene sporo, ali konstantno rastu dok je advertajzing do krajnosti kompetitivno tržište koje ima tendenciju da previđa tradicionalni koncept cenovnika za usluge oglašavanja, a obezbeđuje veliku slobodu izbora pri kupovini medijskog prostora.

Pretplata je postala vitalna strategija izdavača potrošačkih publikacija. Nekada drugorazredni faktor za prihode izdavača, poštanske pretplate sada čine blizu 14% ukupnog prometa. Supermarketi, relativno od skora zainteresovani za časopise kao robu, u poslednje vreme sa entuzijazmom grabe sve popularnije naslove i imaju 30% udela na tržištu. Tektonske promene nastavljaju da drmaju ovaj nekada relativno miran medij. Pogled na stalke sa časopisama jasno pokazuje gustu prašumu konkurencije u kojoj se ova industrija nalazi.

U poslednjim godinama 20. veka bili smo svedoci probojne i uvek ekspanzivne aktivnosti elektronskih medija – zemaljske, satelitske i kablovske televizije, eksplozije novih radio – stanica, domaće revolucije video – rekordera i preporoda bioskopa, kao i blokbaster filmovima. Ali, nasuprot ovoj uzbudljivoj eksploziji grozničavog rasta, industrija časopisa u čitavoj Evropi nije samo živa i aktivna već je neprestano inovativna i ekspanzivna, sa uvek novim proizvodima. U Velikoj Britaniji postoji više od 2 700 potrošačkih časopisa i 5 000 specijalizovanih i profesionalnih publikacija. U ostatku Evrope objavljuje se više od 9 000 špotrošačkih časopisa i oko 30 000 naslova publikacija za profesionalce. Ukupan broj časopisa na svetu procenjuje se na impresivnih 90 000 naslova.

Uopšte, časopisi se definišu kao potrošački kada čitaocima obezbeđuju informacije u vezi sa slobodnim vremenom i zabavom, ili kao poslovni i profesionalni kada pružaju informacije relevantne samo za posao koji čitaoci obavljaju. Postoje i specijalistički naslovi, namenjeni čitaocima s posebnim interesovanjima, kao što su automobili, čamci, razne vrste hobija i tako dalje.

Ovo je industrija u kojoj vlada velika konkurencija koja se neprestano razvija i može da se deli na bezbroj ništa da bi privukla i zadržala segmente publike koja će dovesti oglašivače. Ovo je faktor koje časopise čini tako prepoznatljivo jedinstvenim među drugim medijima. To se ne odnosi na časopise sa širokim dometom, koji se obraćaju nedefinisanoj publici i koje prati razbacivanje novca oglašivača tj. pucanje u prazno. Časopisi imaju tržišne niše koje obuhvataju žene, muškarce, ljubitelje automobila, one koje drže dijetu, roditelje, baštovane, turiste na odmoru, fotografe i druge specijalizovene grupe čitalaca. Opseg časopisa za žene, na primer, je tako širok i raznovrstan da oglašivači mogu da odaberu svoju potencijalnu publiku prema starosti, društvenoj klasi, hobiju ili interesovanjima u slobodnom vremenu. Istraživanja koja se obavljaju u okviru industrije uvek su pokazivala snažnu i diskretnu lojalnost čitalaca svojim časopisima – dijalog jedan na jedan između urednika i čitaoca, koji je simptomatičan za snagu ovog medija. Izdavači, naravno, nikada ne čekaju dugo da iskoriste ovaj sastojak koji prodaje časopis.

U deceniji 1987 – 1997. godine broj potrošačkih naslova u Velikoj Britaniji porastao je za 31, a poslovnih za 44%. Broj časopisa pokrenutih u ovoj deceniji poratsao je sa 300 u 1987. na gotovo 700 u 1997. godini.

Industrija časopisa u Velikoj Britaniji iskusila je znatene promene vlasništva od pedesetih godina, naročito u potrošačkom sektoru. Stvaranje internacionalne izdavačke korporacije International Publishing Corporation (IPC) 1968. dokrajčilo je raznim kupoprodajam ugledne predratne kompanije Fleetway, Newnes, Odhams i Hulton Press. Tako je pod jednim krovom nastao kompleks, gotovo monopol ženskih nedeljnih i mesečnih naslova i specijalizovanih časopisa. Raniji oči u oči rivali, kao što su Woman i Woman’s Own, iznenada su se našli jedni pored drugih, a kasnije bi bili promovisani i distribuirani zajedno. Ali bilo je i drugih takmičara na tržištu za dame. Dve kompanije u američkom vlasništvu poslovale su u Velikoj Britaniji od 1910 do 1916: National Magazine Company i Conde Nast, obe specijalizovane za britanske verzije njihovih uspešnih američkih naslova, uključujući Vouge, House and Garden, Brides, Cosmopolitan i druge.

U osamdesetim godinama pojavile su se dve značajne kompanije, izdavači časopisa. Iz Nemačke su došli Gruhner & Jahr sa svojim novim mesečnikom Prima, koji je već bio uspešan u kontinentalnoj Evropi. Oisle uspešnog lansiranja, ovaj časopis je najpredovaniji ženski mesečnik u Velikoj Britaniji. Uz časopis Prima, G&J pokrenuli su i nedeljnik Best. Nemačkog izdavača G&J, u Velikoj Britaniji sledila je izdavačka kompanija H. Bauer, koja objavljuje nedeljnik Bella. Bauer takođe objavljuje i nedeljnike Take a Break, That is Life i TV Quick. Britanska izdavačka kompanija koja je značajno napredovala od sedamdesetih godina je EMAP. Prvobitno lokalna novinska kompanija, sa sedištem u Piterbrou, EMAP se proširila na specijalizovane novinske naslove posvećene ribolovu i motociklizmu. U osamdesetim godinama preusmerila se na tinejdžerske naslove (Just 17 i More) i učinila značajan korak krajem te decenije kupovinom časopisa, naročito Merdokovih, kada je njegova gigantska medijska kompanija odlučila da se koncentriše na novine i televiziju. Uz ostalo, EMAP poseduje portfolio značajnih časopisa za žene, uključujući Elle, New Woman i Red. Takođe se može pohvaliti megauspehom naslova za muškarce FHM, koji se prodalje bolje od svih mesečnika za žene i muškarce. Ova kompanija ima i značajan portfolio specijalizovanih naslova.Treba imati u vidu da je 2001. godine G&J kupila National Magazine Company, britanski ogranak američke Hearts Corporation.

Izdavački Radio Timesa od 1923. godine, BBC poslednjih godina se pojavio kao vodeći takmičar u izdavanju potrošačkih naslova, posvećenih svom televizijskom i radioskom programu. Gardner’s World, Good Food, Homes&Antiques i Wildlife su BBCijevi uspešni naslovi čija se prodaja podstiče odgovarajućim programima.

Tektonske promene u vlasništvu dogodile su se 1998. godine kada je korporacija Reed – Elsevier, nastala spajanjem britanske kompanije Reed i holandse Elsevier 1994. godine, prodala sve IPC časopise, kao trenutno opterećenje svog menadžmenta, što je bio veliki finansijski zahvat koji je pomagao uvećenje kompetitivne snage kmorporacije. Tako je 2001. godine cela IPC grupa prodata korporaciji AOL Time Warner.

Iako još postoji mnogo drugih izdavača, često sa samo jednom publikacijom, biznisom potrošačkog izdavaštva dominiraju ovi giganti. Kontinentalni uticaji su takođe evidentni, pored nemačkog, sa časopisom Hello! iz Španije i Marie Claire iz Francuske. Holandska kompanija VNU objavljuje niz enigmatskih časopisa kao i mnoge kompijuterske naslove. U Škotskoj D. C. Thomson još objavljuje People’s Friend, kao i svoje čuvene stripove za decu The Beano i The Dandy.

Strane publikacije British Rate&Data ilustruju masovan domet časopisa u Velikoj Britaniji – ne samo po broju naslova već i po tipu vlasništva. Slične publikacije postoje u svim drugimn evropskim zemljama.

Časopisi predstavljaju veliki biznis u celoj Evropi. Francuska na primer ima 1 444 potrošačka naslova, Finska 281, Nemačka 1 950, Italija 975, Švajcarska 123 i Holandija 1 330 (podaci potiču od FIPP/Carat). Među gigante spadaju u Nemačkoj Bertelsmann, Axel Springer, Burda i H. Bauer, u Italiji Mondadori, u Francuskoj Bayard Presse, Fillipacchi i Hachette, u Holandiji VNU, a u Švedskoj Bonnier Group. Mnoge izdavačke kompanije takođe poseduju novine, ili sem toga, imaju i interese u televiziji.

Neki naslovi uspešno prelaze nacionalne granice, uključujući Vogue, Cosmopolitan, Hello!, Prima, Elle, GQ i Esquier. Ovo kalemljenje odgovarajućih naslova je trend koji će se verovatno razvijati u celom svetu. Obično, ali ne uvek, redakcijski posao je u potpunosti domaći – jedino su naslovi i uređivačka politika isti.

Časopis kao medij bio je svedok monumentalnih promena u proteklim decenijama. Bio je medij kojim dominiraju fotogravire i litografska štampa, kod časopisa sa velikim prometom, i štamparski tekst s ručnim slovoslaganjem (hot metal) u hiljadama naslova sa tiražom ispod 100 000 primeraka. Dolazak nove tehnologije sa kompijuterskim slaganjem i desktop kompjuterima, koj članovima redakcije omogućavaju da interpretiraju svoje reči i zamisli, izazvao je revoluciju u izdavaštvu, koja nije samo kreativna već i finansijska. Računari omogućavaju dizajnerima da kreiraju forme, odaberu boje, izgled slova i margina, i da inkorpiraju tekst. Stranice teksta i pojedini prilozi mogu se dizajnirati na ekranu i štampati na laserskom štampaču, a da cena softvera bude prihvatljiva čak i za malog izdavača. Iako skeniranje u boji još nije u dometu izdavača, ukupni efekat gigantskog pomaka u tehnologiji štampe, u oblasti pripreme za štampu (pre - press), omogućila je znatne uštede redakcijama i advertajzingu.

Izdavač časopisa ima tri izvora prihoda: prodaju, oglašavanje i proširenje marke – što je novija oblast za stvaranje profita od dopunskih aktivnosti, kao što su specijalne ponude, knjige, izložbe, franšizing itd. Potrošački časopisi dostigli su 1989. godine prihod od 449 miliona funti od objavljivanja reklama, što je palo na 374 milona funti u 1996. godini. Prihod od prodaje časopisa je očigledno pod neposrednijom kontrolom izdavača, u stvari, cene časopisa u ovoj deceniji neprestano su rasle. Odnos između dva glavna izvora prihoda za potrošače časopise bio je 38% oglašavanja i 62 procenata prodaja. Za poslovne/profesionalne časopise statistika glasi 82% oglašavanja i 18 procenata prodaja.

Izdavač časopisa ima na raspolaganju dva ekonomska oružja kada nastoji da se suprostavi povećanju troškova ili padu prihoda. Može da poveća cenu časopisa i/ili poveća cene oglasnog prostora. Ove opcije nekada uspostavljaju ezoteričnu ravnotežu. Povećanje cena časopisa utiče (ali to nije uvek pravilo) na umanjenje prometa, čak ponekad samo privremeno. U slučaju da promet opada (ako ne i broj čitalaca), oglašivači se sve više opiru cenovniku oglašavanja u časopisu. To je delikatna ravnoteža koju treba održati i koja konstantno zaokuplja pažnju izdavača.

Cenovnici oglasnog prostora koje formiraju izdavači su opštepoznatno nenaučni. Novopokrenuti časopis, na primer, proceniće kako to radi konkurencija i bazirati cene oglasnog prostora po stranici na uporedivoj, mada konkurentnoj, strukturi cena. Cene oglasnog prostora su tokom godina značajno rasle – uglavnom brže od inflacije –usred najžešće medijske konkurencije, i uporedo sa eksplozivnim razvojem firmi za kupovinu oglasnog prostora u medijima i medijskoh specijalista, cenovnih reklamnih usluga postao je u najboljem slučaju elastičan, a u najgorem zastareo (u ekstremnim slučajevima, potpuno neupotrebljiv). Oglašivač kupuje prostor ne samo na osnovu tiraža već i na osnovu čitateljstva, i po podacima šestomesečnog istraživanja National Readership Survey (NRS) žustro se prebira da bi se znalo šta opada, a šta raste, kao i zbog nekih drugih suptilinih nijansi. Tako izdavači koji dozvoljavaju da porast cena časopisa ugrozi potražnju, i kojima se dešava da čitaoci odu konkurenciji zbog cena (kvalitet je drugo pitanje), mogu lako da se suoče i sa padom prihoda od oglašavanja.

Ali, oglašivači kupuju prostor i na osnovu kvlaiteta prometa određenog časopisa: na osnovu strukture čitateljstva u pogledu pola, starosti i društvene pripadnosti. Podaci NRS precizno odražavaju kvalitet čitateljstva, tako da jedan moćan časopis kao Vouge, sa svojim moćnim i ambicioznim čitateljstvom, ima uticaj na oglašivače koji u velikoj meri prevazilazi matematiku tiraža ili čak podatke o čitanosti. Ipak, izdavači koji mogu da naplate kupcima višu cenu za svoj časopis moraju stalno da opravdavaju tu višu cena ili, u suprotnom, odu na klizav teren prihoda koji opadaju.

Celokupna istorija biznisa sa časopisima propraćena je neprekidnim gašanjem naslova koji su gubili novinarski zamah ili nisu uspevali da privuku pravu publiku po pravoj ceni za svoje oglašivače. Konkurencija, koja je već postojala na tržištu ili čekala sa strane, uvek je željna da iskoristi časopis na nizbrdici, što je ponekad posledica zastarelosti redakcije, a ponekad toga što izdavač nije uspeo da uravnoteži bitne faktore troškova koji će održavati ekonomsku atraktivnost časopisa i za čitaoce i za oglašivače.

Umesno je napomenuti da je u celoj Evropi veliki nedeljnik još popularna i uspešna formula. Nemaki Stern i Neue Revue, španski Ola! i francuski Paris Match primeri su žanra koji je još uvek živ i aktivan. Možda bi Velika Britanija hipotetički mogla da povrati iz mrtvih popularni naslov kao što je Picture Post, ali u praksi dominacija desetine besplatnih novinskih kolor časopisa i ogromna popularnost televezije morala bi biti zastrašujuća pretnja potencijalnim visokotiražnim poduhvatima s člasopisima.

Distribucija je osnovni motor industrije časopisa – to je funkcija stavljanja časopisa u ruke čitaoca u pravo vreme na pravom mestu. Dobra distribucija stvara promet s minimumom rasipanja, po razumnoj ceni za izdavača. Međutim, ova na prvi pogled jednostavna operacija okružena je teškoćama, problemima, politikom, uzajamnim optužbama i ponekad (ali, ne često) i haosom.

U ranijim vremenima distribucioja je u osnovi bila zadatak izdavača, koji je dostavljao primerke svojih časopisa trgovcima na veliko, a oni ih potom prosleđivali maloprodaji. Ponekad je način prodaje bio „garantovana prodaja“, odnosno kada bi prodavac bio na gubitku ukoliko nije prodao sve primerke tokom perioda prpodaje časopisa, ili u skorije vreme, „prodaj ili vrati“, a to je sistem koji ima za cilj da podstakne prodavce da budu smeliji u naručivanju, s tim što otvara mogućnosti za gubitke izdavača. Ali, ovo je uprošćavanje onoga što je postao veoma aložen skup mogućnosti koje su na raspolaganju izdavačima časopisa.

Ceo lanac distribucije bio je podvrgnut velikim promenama, koje je u osnovi izazvala novinska industrija smanjivši broj trgovaca na veliko u celoj Velikoj Britaniji da bi umanjila troškove i učinila biznis efikasnijim. Mnogi mali privatni i porodični biznisi priterani su uz zid kada su najveće veletrgovine sklopile poslove po osnovu ekskluzivnih geografskih ugovora. Velike tri veletrgovine u Velikoj Britaniji i dalje su WH Smith, John Menzies i Surridge Dawson. Kompanija John Menzies prodala je sve svoje prodavnice u maloprodajnom sektoru 1998. godine kompaniji WH Smith i sada se koncentriše na veleprodaju.

Treća sila u lancu distribucije pojavila se početkom sedamdesetih godina. To je distributer – spona kizmeđu izdavača i veletrgovca – i na kraju prodavca u maloprodaji. Distributera angažuje izdavač na brokerskoj osnovi, da bi se bavio prodajom – odgovoran je za kontakt s veletrgovcima i većim prodavcima u maloprodaji. Mnogi od najvećih izdavača teže da poseduju i vode sopstvene kompanije za distribuciju, ali koje sklapaju ugovore i s trećim licima za druge izdavače. Na primer, najveći distributer u Britaniji je COMAG, koji je u zajedničkom vlasništvu Conde Nast i National Magazine Company. Ne samo da COMAG distribuira sve naslove koje objavljuju obe kompanije već ima i druge ugovore i s drugim kompanijama za distribuciju velikog broja drugih časopisa. Čak i bez ovih klijenata, kompanija COMAG, kada distribuira kućne naslove, posluje s tako vrhunski konkurentnim naslovima kao što su Vouge, Harpers&Queen i Tatler. Dominantan finansijski pertner u COMAGu je National Magazine Company, ali to znači da Conde Nast (konkurentska kompanija za prodaju oglasnog prostora u časopisima nasuprot naslovima kompanije National Magazine) ubire deo prihoda od svakog prodatog primerka uspešnih časopisa kao što su Cosmopolitan i Good Housekeeping.

Koncept sklanjanja ugovora s trećim licima postao je popularan u ovom biznisu u Velikoj Britaniji. Osim što distribuira sopstvenih osamdeset ili više naslova, IPC, aktivno podstiče biznis sa strane. Zajedničku distributersku kompaniju nazvanu Frontline poseduju BBC i EMAP i ona opslužuje kućne naslove (uključujući Radio Times) i časopise trećih lica.

Tako direktor za izdavaštvo u nekom časopisu ima na raspolaganju malo ljudi koje može da okrivi kada obajšnjava zašto promet opada, ali može naravno, sebi da prepiše sve zasluge ukoliko se desi obrnuto. Direktor može da krivi distributera, veletrgovca ili prodavca u maloprodaji, a verovatno ima na raspolaganju i posebnu službu koja treba da obavlja kontakte sa distributerom.

Distribucija je teška igra, naročito kada okolnosti postanu nepovoljne. Na pad prometa mogu da utiču različite stvari – loš uvodnik, slaba naslovna strana, živa konkurencija, nedovoljan publicitet, manjak oglašivača, kasna isporuka iz štamparije i tako dalje.

Novinska trgovina uopšte deli se na CTN prodavnice (CTN je trgovička skraćenica na Confestioner, Tobacco, Newsagent, tri oblika radnji u maloprodaji) kao što su WH Smith, Martins i Forbuoys, sa mnogo manjih provincijalskih lanaca i radnja sa ćoška, koje još opstaju u Velikoj Britaniji. U svakom tipu radnje javlja se raznovrsna bponuda: knjige i kancelarijski pribor, u lancima prodavnica i sve, od pića do bakaluka, ili čak razvijanja filmova, u radnjama sa ćoška. Svaki maloprodajni objekat će naplatiti što daje prednost prodaji časopisa, umesto, recimo hrane za pse u radnji sa ćoška ili prodaji knjiga u lancima prodavnica. Distributeri mogu da igraju korisnu ulogu kao savetodavci prodavcima u vezi izlaganja robe i postavljanja boljih stalaka koji mogu da nose više časopisa, poželjno izloženih celom stranom prema potencijalnom kupcu.

Novinska trgovina u Velikoj Britaniji može se još pohvaliti sa više od trideset hiljada prodavnica u celoj zemlji, uprkos tome što ovaj broj tokom godina opada. Mnoge prodavnice otvaraju se kao „convenience stores“, prodavnice koje su otvorene do kasno u noć ili 24h na dan i prodaju časopise kao deo svoje opšte mešovite ponude proizvoda. Ali konvencionalna novinska trgovina, koja često nudi dostavu na kuću, i dalje je važna osnovica u procesu distribucije časopisa. U celoj Evropi dominantniji su ulični kiosci koji prodaju novine, duvan i časopise nego specijalizovane prodavnice novina. Druga ključna prodajna mesta su na železničkim stanicama i aerodromima.

Uprkos tome što supermarkewti sve više preuzimaju prodaju časopisa, nezavisni prodavci novina u Velikoj Britaniji, čiji je tipičan predstavnik radnja sa ćoška koju vodi neki bivši stanovnik Azije, još ostvaruju 45% prometa, sa godišnjim prihodom koji se procenjuje na 750 miliona funti. Časopisi nude maržu profita od 25%, a cene časopisa se obično povećavaju bez mnogo snebivanja. Ovde bude više neprodate robe nego kada su u pitanju slatkiši, duvan i većina novina. Takođe nedostatak prostora je problem za manje prodavce novina ali, čak i tako prosečni broj naslova koji prodaju nezavisni je 472. Lanci prodavnica, koje predvodi WH Smith, pokrivaju 24% maloprodajnog tržišta.

Sveprisutni supermarketi su sada značajan činilac za uspešnu prodaju časopisa. U prvo vreme u Velikoj Britaniji prodaja je bila ograničena na samo dva naslova, Family Circle i Living. Ova dva časopisa, koji se nisu prodavali u novinskoj trgovini, posedovao je sada pokojni kanadski novinski tajkun Roj Tomson koji je izdejstvovao da njegova dva naslova budu ekskluzivno dostupna u supermarketima. Ne samo da su bili jedini časopisa već su, što je jednako važno, bili smešteni na izlazu: savršena pozicija za nagon za kupovinu u poslednjem trenutku. Uspeh časopisa bio je fenomenalan, a Family Circle dostigao je nezapamćeni tiraž od milon primeraka na vrhuncu svog uspeha. Distributeri i veleprodaja nisu bili uključeni – Tomsonovo osoblje zaduženo za distribuciju nadgledalo je dopremanje i distribuciju časopisa. Sveprisutni IPC otkupio je ove naslove od Tomsona krajem osamdesetih godina i time otvorio vrata za druge časopise koji se prodaju i na izlazu iz prodavnice, a i na policima untar nje. Tesco je ubrzo iskoristio prednosti prodaje časopisa, ali Sunsbury’s u početku bio sporiji. Oba lanca prodavnica i mnogi drugi supermarketi širom Velike Britanije i kontinentalne Evrope sada su se u potpunosti preobratili zbog velikog profita koji se ostvaruje prodajom časopisa, naročito onih od interesa za žene. Sainsbury’s sada objavljuje sopstveni naslov Sainsbury’s the Magazine, koji je ekskluzivan za njegove radnje i koji je postao bestseler.

Supermarkete snabdeva veleprodaju, iako postoji bojazan unutar branše da su veliki lanci sada tako moćni da mogu da se stave u poziciju da direktno prgovaraju sa izdavačem. Ovo u suštini može da ide i na štetu izdavača i, naravno, na štetu veleprodaje. Izdavači kritikuju supermarkete, dragstore i javna parkirališta da probiraju najbolje naslove, drugim rečima, da biraju najveće časopise, one koji se najbolje prodaju i nisu zainteresovani za dostavu većeg i raznovrsnijeg broja naslova, izvan top 200. Prodavci novina sa ćoška su nezadovoljni, jer se od njih očekuje da se zamajavaju sa mnogo više naslova koji nisu privlačni za kupce na brzinu.

U 1995. godine udeo supermarketa na tržištu časopisa bio je 19%. Konsultanska kompanija Wessenden Markenting u svom izveštaju Prodaja časopisa u susret 2000. predvideo je značajan porast ovog učešća na tržištu, na oko 27% na početku milenijuma. Čak i ova prognoza može se pokazati konzervativnom, kako superstores šire i svoje ogranke i svoja prodajna mesta za časopise.

Pretplata u Velikoj Britaniji predstavlja noviji fenomen. U svoje vreme koncept dobijanja sopstvenog primerka potrošačkog časopisa poštom jednostavno nije smatran praktičnim ili održivim. Čitaocu su morali biti naplaćivani cena časopisa plus znatni troškovi poštarine. Pre dana politanske ambalaže, zahvaljujući kojoj proizvod stiže na odredište ravan i neoštećen, časopis bi stigao u poštansko sanduče presavijen, a ivice su mučesto bile oštećene lepljivom trakom. (Profesionalni časopisi, koji nisu bili u opticaju bili su, naravno, u potpunosti zavisni od poštanske pretplate.) Tako je potencijalni čitalac, recimo, časopisa Good Housekeeping ili Vouge, mogao mirne duše da proceni da mu je lakše i jeftinije da jednostvano nazove lokalni WH Smith i kupi svoj primerak, koji bi verovatno u radnji bio nekoliko dana pre nego onaj kmo stiže poštom.

Ali, biznis se promenio i krenuo dalje. The British Post Office pojavila se sa predlogom razumne i održive poštarine za štampane stvari, a politenska ambalaža izazvala je rvoluciju. Izdavači su počeli uporno da reklamiraju svoje usluge pretplate, bilo direktno poštom ili samim časopisima. Da bi pretplate učinili atraktivnim za čitaoce, oni moraju da ih nečim motivišu: pravim popustom, primamljivim poklonima ili dodacima. Britanski kupci galantno su se odali poštanskoj pretplati – postoje nacionalni naslovi sa čak 30% prometa koji se ostvaruje na ovaj način. Skupo je održavati posebna odeljenja koja se bave pretplatnicima, s pratećim kompijuterskim sistemima i potrepštinama za pakovanje, ali izdavači dobijaju punu cenu časopisa bez popusta „kolegama“. Sve u svemu,

primerak u pretplati ima istu težinu za izadavača kao primerak u „normalnoj“ prodaji, kada se uračunaju različiti dopunski troškovi.

Pretplata ima i jednu prednost. Primerak u pretplati je prodat primerak i tu nema vraćanja. Tako izdavači mogu da naruče određeni tiraž iz štamparija sa mnogo više sigurnosti kada znaju da je određeni procenat već rasprodat.

Novinska trgovina – maloprodaja, veleprodaja i distributeri – nije oduševljena rastućom popularnošću pretplate. Prodavci se osećaju oštećenim zato što svaki primerak u pretplati predstavlja, teoretski ali ne nužno i u realnosti, izgubljen posao za prodavnice. Ogorčenost prodavca još više raste kada shvate da mnogi od časopisa na njihovim policama nose reklamu za pretplatu ili letak koji nudi časopis potencijalno pretplatniku po manjoj ceni od one u prodavnicama. Između izdavača i trgovca bilo je mnogo rasprava, ali prodaja u pretplati je tako efikasna u povećanju prometa da se izdavači potpuno oglušuju o proteste zbog nefer poslovanja koji stižu na njihov račun.

Procenjuje se da prodaja u pretplati za potrošačke časopise iznosi 11% od ukupne prodaje jednog prosečnog izdanja, ali je u periodu 1993 – 1996 promet u pretplati porastao za 23%, dok je promet prosečnog izdanja u maloprodaji uvećan za 6%.

Distribucija časopisa je neka vrsta rata do istrebljenja, ali ceo sistem zaista radi i milioni primeraka časopisa prodaju se u maloprodaji, na železničkim stanicama i u CTN radnjama, kupuju se u supermarketima ili dobijaju poštom.

Distributeri i veleprodaja potrošili su milione funtiod sredine osamdesetih godina da bi postavili složene kompijuterske sisteme koji analiziraju obrasce prodaje svakog naslova – gde će se najverovatnije prodavati i u kojoj količini. Njihovi sistemi će utvrditi broj primeraka koje prodavac treba da dobije, i mogućnosti za njihovo ponovno poručivanje kada se sve zalihe rasprodaju. Osmišljavanje sadržaja u jednom časopisu postalo je gotovo umetnost – neprecizna nauka puna nesavršenosti, možda, ali racionalizacija i tehnologija neprestano nastoje da učine da ovaj komplikovani biznis bolje funkcioniše.

U gunguli radnji sa ćoška, lanca prodavnica, supermarketa i pretplate izdaci potrošača na časopise porasli su za 74% tokom poslednje decenije, dostižući 1,5 milijardi funti u 1998. Ukupan broj prodatih časopisa sada iznosi više od 1,4 milijarde primeraka godišnje, a i dalje raste. Ove cifre značajno pomažu eksplozija časopisa za muškarce, „play station“ naslovi i neprestana međusobna bitka nedeljnika koji se bave poznatim ličnostima.

Odnos između prodaje koja se obavlja kroz pretplatu i u maloprodaji vrlo je promenjiv šitom Evrope. U Finskoj, na primer 91% prodaje časopisa obavlja se u pretplati, a u Švedskoj i Holandiji 60%. U Francuskoj 70% prodaje obavlja se u maloprodaji, a u Nemačkoj 56%. U Italiji 81% časopisa prodaje se u prodavnicama, u Norveškoj 65%, a u Irskoj 90%.Grčka se u potpunosti uzdržava od pretplate i sve primerke prodaje u maloprodaji. A u Velikoj Britaniji, uprkos ogromnom napretku koji su učinili izdavači, još se 89% naslova proda u maloprodaji.

„Lifestyle“ je parola mnogo širena u svetu izdavaštva časopisa. Iako je reč možda ušla u širu upotrebu u šezdesetim i sedamdesetim godinama, koncept je star koliko i sami časopisi. Uloga uvodnika u časopisu je da uspostavi vezu sa određenim životnim stilom, ili određenim načinom života onakvog čitaoca kakvog želi da privuče.

Časopisi za žene uvek su bili otvoreni u pristupu kulturnim podelama među svojim čitateljkama. Prvi časopis za žene, The Ladies Mercury objavljen je 1693. godine. U njegovoj najavi stajalo je da ima za

cilj da odgovori na sva najlepša i najradoznalija pitanja koja se tiču ljubavi, braka, ponašanja, oblačenja i naravi ženskmog pola, bilo da su u pitanju device, supruge ili udovice, tako da možemo da pretpostavimo da je urednik želeo da afirmiše pozitivan životni stil: ne samo žene, već žene sa pozitivnim stavom prema sopstvenom životu. Kroz vekove časopisi za žene klasifikovali su svoje potencijalno čitateljstvo u tako širokim kategorijama kao što su domaćica, zaposlena žena, sportistkinja, dama iz visokog društva, ljubiteljka mode, politički angažovana, površna, ozbiljna ili bezbrižna žena. U samoj prirodi izdavanja časopisa je da istraži ove kulturne razlike.

Svaki urednik, svakog časopisa, pokušava da pronađe taj naročiti životni stil koji će njegov časopis učiniti nečim što se „mora“ kupiti svake nedelje ili svakog meseca. Jedan životni stil može da odbije neke druge – časopis za ljubitelje tvorova neće se nužno dopasti čitaocima časopisa Majesty ili Vouge.

Dani opštih časopisa odavno su odbrojani. To su bili dani kada su Picture Post i Illustrated bili najbolje prodavani naslovi sa fotoreportažama, a John Bull i EveryBody’s donosili teme od opšteg interesa i lako štivo – vesele stripove, priče i romane u nastavcima. Normalan prodati tiraž ovih naslova bio je oko milion primeraka, što je brojka koja se mogla lako dostići u danima pre televizije. U SAD, filmski časopisi dostizali su mega – milone – da bi kasnije odumirali, jer je televizijska publika smatrala pokretne slike zanimljivijim od nepokretnih, pa časopisi nisu mogli da se nadmeću s popularnošću televizije. Sve jeftinije pretplate, sa ciljem da se parira televizijskim milionima, gurnule su časopise na put propasti. Isti obrazac javio se i u Velikoj Britaniji iznudivši potragu za životnim stilom čitalaca koji bi oglašivačima donosio segmente one vrste publike kojoj su izričito želeli da se obrate. Oni su mogli da kupe obiučnu masu koja se sastoji od miliona potošača, bilo zahvaljujući novinama ili televiziji. U žargonu izdavaštva, časopisi su nudili pristup zvani „hitac snajperom“ nasuprot „gađanju sačmarom“ u mase čitalaca.

Još jedan faktor ušao je u živote izdavača časopisa. Elektronski mediji imaju jednu izuzetnu vrlinu: deluju veoma brzo. Neka bitna vest odjekne u celoj zemlji ili u celom svetu nekoliko minuta posle događaja, bilo pomoću radija, televizije, teleteksta ili interneta. Novine mogu da preuzmu priču narednog dana i osvetle događaj, koji postaje razumljiviji zbog njihovog komentara ili analize. Tako više ne zavisimo od svojih novina kada su u pitanju najsvežije vesti – već smo ih čuli i videli pre nekoliko sati. Tabloidna štampa postala je čak suviše svesna ovog nedostatka i sve više se okreće ka člancima da bi održala pažnju svojih čitalaca. Ovi članci često naročito interesuju ženski deo čitateljstva: moda, lepota, dijete i tako dalje. Studija nekoliko stranica Daily Mail, Express, Mirror i drugih tabloida (a u izvesnoj meri i ozbiljnih novina) u poređenju sa istim novinama iz sredine sedamdesetihg potvrdiće ovu tendenciju. Stoga ne može biti slučajno što je tokom ovog perioda u velikoj meriu opao promet velikih ženskih nedeljnika. U pedesetim godinama broj prodatih primeraka časopisa Woman bio je tri miliona primeraka nedeljno, a Woman’s Own je dostigao 2.5 miliona. Sredinom devedesetih ovakva prodaja opala je za oko 800.000 primeraka svakog časopisa; veliki deo njihovog prirodnog terena okupirala je popularna štampa. Mnogi časopisi u istom periodu, sa manjim brojem prodatih primeraka i slabijim novinarima, nestali su bez traga.

Za jedan časopis mora biti izvesno da projektuje pozitivni životni stil. Ovaj životni stil neće neminovno privući ogromnu masu čitalaca – dani nedeljnika sa tiražom od tri miliona primeraka otišlki su zauvek. Doduše, nedeljnik za žene još nije mrtav, ali trenutno ih ima trinaest na ovom prenatrpanom tržištiu. Najbolje se prodaje nemački Take a Break, koji dominira tržištem sa tiražom od 1.5 miliona primeraka. Ali, ako ovako izgleda pomalo protivurečno, treba napomenuti da jedan novi sastojak čini deo ove mešavine nedeljnika. Enigmatika i nagradne igre, koje organizuje Take a Break zauzimamnju mnogo stranica, u mnogim od nagradnih igara dele se privlačne nagrade, dok ostatak predstavljaju stranice za ubijanje vremena u pauzi za kafu.

Mesečni časopisi sa naročitom energijom afirmišu predstavu o određenom životnom stilu. Oni su veoma jasno podeljeni prema životnim stilovima i aspiracijama svojih pokretača – opsežan niz „kućnih“ naslova od House and Garden do House Beautiful, ili moda (Vouge), ili društvo (Tatler, Harpers), ili mršavljenje, lepota, roditeljstvo, tinejdžeri, venčanja, zanati ili naslovi za mlade ljude kao što su Cosmopiltan, Company, New Woman i drugi, koji su od sredine osamdesetih godina sve više, i gotovo opsesivno, okrenuli temama u vezi sa seksom.

Muškarce ne treba ispustiti iz ove jednačine. Životni stil muškog pola je uvek, iako pomalo sporadično, bio meta za izdavače časopisa. Prvi časopis za muškarce, The Gentleman’s Magazine, objavljen je još 1731. godine i zapravo je iskovao naziv „magazin“. Bilo je nekoliko primeraka časopisa za muškarce u viktorijanskim vremenima, a žanr je naročito bio živahan između tridesetih i pedesetih godina 20. veka, kada je akcenat bio na džepnim časopisima sa snažnim humorističkim sadržajem. Do početka šezdesetih godina oni su prestali da se objavljaju, više kao žrtve udruživanja izdavačkih kuća iz tog vremena, nego zbog nedostatka publike.

Ponovna pojava časopisa koji samosvesno ističu životni stil desila se u osamdesetim godinama, sa pokretanjem časopisa Arena i The Face. Njihova izveštavanje o modi, filmovima, muzici i putovanjima bilo je biseksualno, ali sa neznatnom pristrašnošću prema muškarcima. Časopima za muškarce vrata je stvarno otvorila pojava časopisa GQ izdavačke kuće Conde Nast, britanska verzija odavno etabliranog američkog naslova. Njega su hitro sledili naslovi kompanije National Magazine, a to su bili Esquire, FHM, Men’s Healtf, XL, Loaded i Maxim. Izdavači uvek brzo uskaču u voz, i ovaj iznenadni talas časopisa za muškarce je posledica rivalstva izdavača, jednako kao i potražnje pripadnika muškog pola, gladnih časopisa namenjenih njima.

Tržište časopisa za muškarce je uspeh svojstven dvadesetim godinama 20. veka. Od sporih početaka „style“ naslova, eksplozija je nastalapokretanjem Loaded u vlasništvu kompanije IPC – sve sami momci, prsate devojke i pivo – što su ubrzo sledili i podržavali FHM i Maxim. Sve rekorde u broju prodatih primeraka oborio je FHM, nadmašivši sve druge mesečnike, muške i ženske. Šest vodećih naslova ima tiraž više od dva miliona primeraka i žanr je formirao naslove koji sada pokrivaju niše unutar pojedinih tržišnih niša. Mit da muškarci ne čitaju časopise, osim sportskih i hobi časopisa, uništen je zauvek.

The Spectator, prvi put je objavljen 1828. godine, posluje bolje nego ikad sa prodajom od pedeset hiljada primeraka nedeljno. Iako je glavni deo redakcijskog sadržaja politički, časopis donosi mnoge članke o knjigama, umetnosti i opšte komentare. On značajno bolje stoji nego New Statesman, koji je spao sa nekadašnje slave od sto hiljada primeraka na jednu petinu te cifre. The Economist je doživeo impresivan internacionalni uspeh, ali njegov sadržaj zauzimaju finansijski i biznis komentari. I Time i Newsweek (vodeći američki informativni časopisi) imaju svoja britanska i evropska izdanja, ali nikada nisu dostigli prestiž ili prodaju koju žele. Afiniteti njihovih redakcija su možda prefiše transatlanski.

Evropa još objavljuje svoje velike opšte časopise u nekoliko zemalja (Paris Match, Stern, itd.), ali bilo bi vredno napomenuti da ovde televizijsko oglašavanje nema tako popularnu dominaciju, kao što je slučaj u Velikoj Britaniji ili SAD.

Važno je pomenuti i časopise sa televizijskim programom, koji su doživeli šok kada je pravo objavljivanje televizijskog programa „dekontrolisano“ sredinom osamdesetih godina. Ovo je značilo da sve novine mogu da objavljuju detaljne programe i da pravo objavljivanja TV programa više nije ekskluzivno vlasništvo bilo BBc – jevog časopisa Radio Times ili ITV – jevog časopisa TV Times. Ubrzo su se pojavila još dva nedeljnika – TV Quick nemačke kompanije H. Bauer i What’s On TV u vlasništvu IPC – a. Zajedno oni prodaju više od pet miliona primeraka svake nedelje, što je zanimljiv podatak sa obzirom na besplatne i opširno opisane detalje o televizijskom programu u svim novinama. Ali, televizijski časopisi objavljuju mnoštvo članaka o raznim ličnostima i onome što se dešava iza kulisa, tako da se može prihvatiti da, na neki način, oni predstavljaju časopise o životnom stilu – ako smatrate televizijske zavisnike segmentom tržišta, a gledanje televizije životnim stilom.

Časopisi za kupce, naslovi koji se objavljuju pod ugovorom sa različitim kompanijama i, bili dele besplatno, bilo prodaju kupcima, doživeli su od 1990. godine porat prometa od gotovo 300%. Redakcijski i produkcijski standardi ovih naslova su visoki, a Redwood Publishing, John Brown i Premier su tri najveća specijalizovana izdavača koji na ovaj način rade za klijente. Distribucija časopisa za kupce menja se poslednjih godina, sa sve većim brojem naslova sa visokim cenama koji se distribuiraju novinskim kioscima i maloprodajnim objektima. Ali, većina časopisa još se izlaže ili distribuira na prodajnim mestima klijentima. Godišnji promet ove podindustrije dostigao je 250 milkiona dolara 1999. godine i u brzom je usponu.

Robne kuće, finansijske institucije, agencije za promet nekretnina, avionske kompanije, proizvođači automobila, kompanije za kablovsku i satelitsku tehnologiju, organizacije starijih građana i kompanije koje se bave kreditnim karticama tipični su uspešni i izdašni korisnici časopisa za kupce. The Automobile Association šalje svoj časopis na gotovo četiri miliona adresa, a Sky TV svakog meseca tri i po miliona. Saga Magazine namenjen starijim građanima, šalje se na više od 800 hiljada adresa. Kompanija Marks & Spancer, jedan od pionirskih naručilaca, distribuira milion primeraka – besplatno za vlasnike članskih kartica, a po ceni od jedne funte za ostale građane. Sainsbury’s ima ekskluzivni časopius – luksuzni proizvod koji se prodaje jedino u njihovim robnim kućama, u više od 400 hiljada primeraka, po konkurentnoj ceni od jedne funte.

Časopisi za kupce bio je jedan od najuspešnijih sektora industrije časopisa u devedesetim godinama 20. veka i po svemu sudeći u budućnosti će se i dalje širiti.

10.

Budućnost industrije časopisa je svetla. Stanje stvari u u ovoj oblasti pokazuje viši stepen profesionalizma nego ikada, u pogledu redakcijskog rada, poslovanja i korišćenja tehnologije. Racionalizacija izdavačkih kompanija i metoda distribucije, zajedno sa visokim standardima samih časopisa, ukazuje na industriju koja zna kuda ide i koja ima sposobnost da se nadmeće sa megadolarima koji se sipaju u novinske i elektronske medije.

Časopisi imaju strateške prednosti. Uverili smo se u njihov jedinstveni kvalitet u klasifikaciju publike, što je od pomoći oglašivačima i predstavlja prednost u njihovom dugom životu u poređenju sa efemernim bljeskom televizijske ili radi reklame, ili nužno ograničenom periodu prodaje dnevnih ili vikend novinskmih izdanja. Časopisi imaju moć prisustva, kvalitet prezentacije, prekaljene redakcijske talente i sposobnost da govore svojoj publici sa autoritetom, energijom i jedinstvenim kvalitetom komunikacije „jedan na jedan“.

Industrija časopisa je tako raznovrsna i tako briljantna u iznalaženju čitalaca među stotinama kategorija pismenih, od živopisnog tržišta za žene, do sportova i hobvija, profesionalnih naslova, eksplozije kompijuterskih časopisa i hiljade biznis naslova koji pokrivaju svaku moguću profesiju. Možda su tračevi iz društva u časopisu Hello! ili seksualni proizvodi u časopisu Cosmopolitan ono što pravi glavne naslove, ali treba imati u vidu i značaj poslovnih i profesionalnih časopisa koji su poželjna, esencijalna literatura za svakog stučnjaka u nekoj oblasti. Časopisi kao što su New Scientist, Farmers Weekly, The Economist, The Lancet, The Builder, Nursing Mirror, The Grocer i Caterer and Hotelkeeper, uzmimo samo neke nasumične primere, podupiru tradiciju u sopstvenim sferama uticaja i predstavljaju paradigme jedinstvene moći i prestićža u biznisu sa časopisima, U celoj Evropi izdavači obezbeđuju čitaocima veoma poštovane profesionalne časopise posvećene različitim delatnostima.

Filmska montaža

, 23 2011 22:05:22 +0200

1.1 Pojam montaže

Montaža (od francuske reči montage – spajanje, sklapanje), kako i sama reč govori, predstavlja proces spajanja, sklapanja i obrađivanja nekog audiovizuelnog materijala u jednu jedinstvenu celinu. Najjednostavnije rečeno, montaža je spajanje kadrova. Kod analogne ili filmske montaže, radi se o lepljenju filmske trake posebnim, za tu svrhu stvorenim, prozirnim trakama, a kod elektronske ili digitalne montaže se promene kadra izvode kompijuterski, uz pomoć adekvatnog softvera. Tako stvari stoje ako ih posmatramo tehnički.

Autorski gledano, radi se o jednom od izražajnih sredstava filma ili televizije u kojem autor povezujući kadrove u scene i sekvence stvara smislenu celinu, a gledano sa umetničke strane, montaža je završni čin procesa stvaranja filma. Još od 1925. godine razvijao ju je Sergej Ajenštajn, reditelj, arhitekta i inženjer, a do danas je postala izuzetno složen proces kojim se još dodatno proširuju mogućnosti filmske umetnosti. Vrlo često za montažu nalazimo i izraz nevidljiva umetnost, jer je uspešnost montažera tim veća, što gledalac nije svestan njegovog rada, već je usresređen na sam tok radnje filma.

Filmski montažer je osoba koja obavlja montažu slažeći snimljeni materijal. Njegov posao nije samo mehaničko povezivanje delova filma, sečenje viškova ili montaža prizora dijaloga. Montažer mora upotrebljivati svoju kreativnost kako bi uskladio sliku, priču, dijaloge, muziku i glumačku izvedbu u jednu koheziju, pa kažemo da on ima dinamičku ulogu u procesu stvaranja filma. Montažeri slike su se nekada bavili samo slikom, dok su montažeri zvuka, muzike i vizuelnih efekata bili više vezani za druga usmerenja.

Sa napretkom digitalne montaže ipak su filmski montažeri, zajedno sa svojim asistentima, postali odgovorni za više područja rada na filmu koja nisu izvorno njihova. Danas je uobičajno da montažer ubacuje muziku, slaže vizuelne i zvučne efekte itd... Obično se radi o privremenim umecima koje specijalizovani timovi kasnije zamenjuju rafiniranim elementima.

Filmska montaža se kao umetnost može koristiti na raznovrsne načine. Ona, između ostalog, može biti provokativna, može biti labaratorija eksperimentalnog filma, može iz glumca izvući potpuni emocionalni naboj, može promeniti tačku gledišta za dati događaj, može voditi fabulu ili joj diktirati ritam, zatim stvoriti iluziju opasnosti kada je nema, a čak može i uspostaviti podsvesnu vezu sa gledaocem.

1.2 Vrste montaže

Postoje i neke vrste montaže koje se razlikuju jedna od druge na nekoliko načina. Prva i osnovna podela je na:

1. Dramaturška montaža

2. Asocijativna montaža

3. Tehnička montaža

2. Dramaturška montaža

Dramaturška montaža predstavlja proces u kojem do izražaja treba da dođe element montažerske domišljatosti i kreativnosti. Putem ove montaže se oblikuje priča filma. Ona se deli na:

- linearnu montažu

- paralelnu montažu

- sinhronu montažu

- retrospektivnu montažu.

2.1 Linearna montaža

Linearna montaža je u svojoj osnovi mehanički proces, jer podrazumeva korišćenje kamere, vcr – a, titlera, video miksera itd. Ova tehnika montaže odvija se linearno što znači rez po rez (ili serijom rezova) do završetka kreiranja video materijala. Linearna montaža može biti:

a) Montaža pomoću kamere, gde su svi kadrovi snimani tako da im nije potrebna dodatna montaža, dakle snimani su redom koji je predviđen scenarijom i u trajanju su koji je takođe predviđen scenarijom.

b) Montaža kamere – VHS, gde kadrovi nisu snimani po redu i u trajanju predviđenim scenarijom, već se nepotrebni delovi brišu prilikom kopiranja tj prenosa materijala sa kamere na VHS. Ovakav način montaže može biti A Roll kada se na VHS prebacuje sa jednog izvora kamere ili A/B Roll kada se to čini sa dva izvora.

c) Interesantnije, kako samo ime kaže znači da novi materijal snimamo preko postojećeg, te tako brišemo.

2.2 Paralelna montaža

Paralelna montaža je postupak u kojem se naizmenično prate dva događanja koja su povezana svojim uzrokom ili ciljem. Najviše je možemo videti u akcionim filmovima kada se dve dinamične scene odvijaju istovremeno, ali na različitim mestima.

Jedan od primera jeste kada se prikazuje osoba koja šeta, pa zastane jer joj se učini da je neko prati, ali nije sigurna te polagano nastavi dalje. Onda imamo kadar na noge i korake osobe koja je prati, pa na lice uplašene osobe, pa opet na korake, a onda opet na osobu koja se prati. To je dakle montaža u kojoj se paralelno odvijaju te dve radnje. U ovom specifičnom slučaju najverovatnije će se kadrovi između praćene osobe i pratitelja sve brže menjati da bi se na kraju oba aktera videla u jednom kadru.

2.3 Sinhrona montaža

Sinhrona montaža je postupak gde se montiraju dve istovremene radnje na različitim mestima. Ovakva montaža je recimo prisutna kod akcionih filmova ili trilera, gde se događaju potere za neprijateljima, lopovima, kriminalcima...

2.4 Retrospektivna montaža

Ova montaža predstavlja vraćanje radnje ili priče filma u prošlost, koja je usko povezana sa filmom. Dosta se često koristi kod dokumentarnih filmova, gde se koristi arhivski materijal, a neretko je prisutna i u igranim filmovima i ostalim žanrovima.

3. Asocijativna montaža

Asocijativna ili idejna montaža je najmlađa vrsta montaže, koja je nastala iz jedne vežbe u kojoj su učestvovale tri grupe. Svakoj grupi prikazan je isti kadar čoveka koji sedi za stolom, nakon koga je dolazio drugi, za svaku grupu različiti kadar. Zadatak je bio odrediti emociju koja se oseća tokom tog kratkog filma.

Prva grupa videla je čoveka za stolom, a zatim i tanjir supe. Druga je videla devojku, a treća grob, i skladno tome jedni su osetili glad, drugi čežnju, a treći tugu. Radi se dakle o montaži u kojoj ne opažamo prostornu, vremensku ili uzročno – posledičnu vezu, već se veza među kadrovima stvara gledaočevim asocijacijama.

Asocijativna montaža se deli na:

- kreativnu montažu,

- analogiju,

- montažu antiteze,

- polifonu montažu i

- lajtmotiv.

3.1 Kreativna montaža

U ovoj vrsti asocijativne montaže, gledalac donosi zaključak na osnovu kadrova od kojih ni jedan ne nosi to značenje. To je takozvano stvaranje filmskog prostora. Jedan od filmova gde je korišćen ovaj vid montaže je američki vestern Sema Pekinpaha The Wild Bunch snimljen 1969. godine.

3.2 Analogija

To je vrsta montaže gde se vrši poređenje vizuelnih značenja. Dlosta se često koristi u horor filmovima. Na primer: U jednoj sceni se očekuje ubistvo, a druga scena prikazuje sečenje mesa, gde gledaoc pri prvom pogledu na tu scenu zan da će se dogoditi neko ubistvo.

3.3 Montaža antiteza

To je vrsta asocijativne montaže gde se radi na procesu konstrukcije nekog događaja. Ovakvu vrstu montaže uveo je reditelj Sergej Ejnštajn i vezao ju je za šokantne događaje u filmu.

3.4 Polifona montaža

Ova montaža predstavlja serije lako shvatljivih značenja kojima se ostavlja utisak nekog specijalnog svet. To su uglavnom uvodne sekvence ili kratki spotovi.

3.5 Lajtmotiv

Lajtmotiv je povratni motiv. To je zapravo vrsta asocijativne montaže gde se neki kadar često ponavlja i karakterističan je za sadržaj ili ideju filmske priče. Kod holivudskih filmova jedan od primera lajtmotiva je američka zastava koja se nalazi u kadru i povezana je sa radnjom filma ili filmske priče.

4. Tehnička montaža

Tehnička montaža je vrsta montaže koja ima tri osnovne osobine, a to su:

- neprekidnost

- orjentacija

- ritam.

Pomoću neprekidne montaže, konstruiše se scena kojom želimo postići privid da se prizor odvija u jednom prostoru, u vremenskom kontinuitetu i to je najčešća vrsta montaže, dok se prekidna montaža koristi kada se želi postići utisak da je između dva kadra prošlo više vremena. Što se tiče ritmičke osobine tehničke montaže treba istaći proces bržeg smenjivanja kadrova. To je montaža koja je uvek u službi određivanja ritma i dinamičnosti filma. Kod nje se priča ili naracija podređuje ritmičkom sledu kadrova koji deluju na gledaoca i stvaraju željeni utisak, a to je u ovom slučaju napetost. U mnogim holivudskim filmovima korišćena je montaža koja se direktno odnosi na priču filma i bez koje bi jednostavno bilo nemoguće producirati ovakve filmove. Čist primer su za to Titanik i Armagedon.

5. Fotomontaža

5.1 Početak fotomontaže

Trebalo bi se podsetiti da su metodi montaže bili kroz istoriju umetnosti korišćeni u najrazličitijim oblicima. Slikarstvo, vajarstvo, arhitektura — sve ove discipline su se u nekom obliku bavile kolažima, u cilju boljeg i bržeg plasiranja neke ideje. Razlog zbog koga su freske, u trenutku kada je Hrišćanstvo proglašeno za zvaničnu veru u Rimu, bile prihvaćene je da bi se narodu, koji je u ogromnoj većini bio potpuno nepismen, na shvatljiv način predstavilo ono za šta bi im inače trebalo čitanje i razumevanje Biblije. Dakle, da im približi poruku koju oni ne bi mogli ni da pročitaju ni da razumeju.

Kasnije, a najpre sa renesansom, pravljene su kompozicije koje su bile namenjene učenim ljudima koji bi dugo posmatrali i analizirali koje su međusobne veze predmeta i pojava. Te kompozicije ogromnih formata imale su na desetine figura, komplikovane prostore ispunjene najrazličitijim predmetima. Rađena je ogromna količina skica i malih studija, a konačne figure su formirale vrlo precizno utvrđenu kompoziciju. Način na koji su se stari majstori od početne priče (mit ili biblijska priča) do završne kompozicije bavili razradom pojedinačnih figura, odnosa elemenata, navođenja pogleda i ostalih kompozicijskih elemenata, od ogromne je pomoći za svako bavljenje kompleksinim kompozicijama.

Dok je očigledna svrha ovih slika narativnost, pa samim tim i postoji logična potreba i opravdanost za montažom, u fotografiji je problem izgledao malo drugačije.

5.2 Montaža u fotografiji

Na temu istine u fotografiji mnogo se pričalo i u 19. a pogotovu u 20. veku. Baš kada je fotografija počela da se odvaja od okova realizma, pojavila se digitalna fotografija. I opet sve ispočetka – diskusije o tome da li je fotografija trenutak realnosti, da li se fotografija prelaskom u nematerijalno još više udaljila od realnosti itd. Zaista, ponekad izgleda da će fotografija večito biti mali sluga realizma – da predstavlja trenutak stvarnosti.

Međutim, biolo je i onih koji su uvideli da potencijal u direktnom menjanju fotografije – zapravo korišćenjem fotografije kao polazne osnove u kreiranju novih slika. Prvi fotografski kolaž Dva životna puta napravio je Oskar Gustav još 1857. godine, da podsetim to je oko 133 godine pre prvog fotošopa.

Možda će čudno zvučati da je ova kompozicija dočekana oštrom kritikom. Prikazivanje golog tela, iako svakodnevna pojava Viktorijanskog perioda, posredstvom fotografije kao da je dobijala isuvišne realni, ’’prljavi karakter’’. Isto tako, stvaranje narativnih kompozicija montiranjem više zasebnih studija praktično postoji od nastanka civilizacije. Ono što je bio glavni razlog kritike je činjenica da se radi o fotografiji, koja predstavlja mehanički zabeležen crtež svetlosti. Pogotovu se u ranom periodu tako formulisala. Bilo je strašno da neko tako grubo kalupi realnost kao da time ponižava samu srž fotografije – da beleži istinu.

Ipak, fotomontaža nije uzimala maha sve do početka 20. veka kada je pod okriljem dadizma ustanovljena ova tehnika manipulisanja fotografijom. Zasnivala se na vizuelnoj anarhiji, na cepanju fotografije iz svog konteksta i uklapanjem sa raznim drugim fotografijama, iliustracijama, novinskim isečcima. Doživela je veliku upotrebu u novinama, propagandi i plakatima, a odražavala je i izvesni bunt protiv umetnosti Salona, ali je podstaknuta i avangardnim umetničkim pokretom koji je prethodio.

5.3 Fotomontaža danas

Motivisana velikim brojhem alata za obradu fotografije, opšte, fotomontaža se naglo počela razvijati i primenjivati. Posebno je primetna u satiri i karikaturi, ali i u reklamnoj industriji. Međutim metod je i danas isti – iseći više različitih fotografija i poređati ih na pozadinu. Uz dobru ideju, pažljivu pripremu i stručan tim, efekti koji se mogu postići bi sigurno zamislili sve one koji su kritikovali montažu Oskara Gustava iz 1875 godine.

Konstruisanje ubedljive montaže često zahteva veliki tim ljudi različitih profila. Postoje fotografi koji prave tako kompleksne konstrukcije koje zahtevaju ogroman broj učesnika – da vremenski i finansijski pariraju sa svojim prethodnicima koji nisu imali ni posebnu mehaničku, a kamoli digitalnu pomoć. Glavni element visoko ubedljive fotomontaže je upravo njena nadrealnost. U odnosu na tradicionalne slike, fotografiji verujemo kao odrazu stvarnosti, tako da nam je vrlo ubedljiv svaki prikaz fotografije u nerealnom ili nama nepoznatom kontekstu.

U produkciji kompleksnih montaža sarađuje se sa slikarima, vajarima, 3D modelarima, ilustratorima, scenografima, kostimografima, maketarima, stolarima itd. Zapravo, izražen je trend o kombinaciji više medija, kako u izradi tako i u prezentaciji. Sa napretkom digitalne grafike smanjuje se potreba za fizičkom produkcijom nekih elemenata.

6. Zaključak

Montaža je komunikacijska praksa temeljena na rezu koja potiče gledaoca da izvede zaključak o značenju niza kadrova u odrednicama najboljeg mogućeg objašnjenja tog niza.

Ovaj seminarski rad ću završiti rečima Sergeja Ejnšrajna:

’’ U slučajevima gde se montaža opire tradicionalnim indukativnim premisama gledalac će, da bi objasnio montažne postupke, morati zapaziti kako je moguće njeno proširenje ili kao osporavanje njenih ukorenjenih metoda. Isto će tako morati i upotrebiti i svoje poznavanje kako bi objasnio montažu. Gledaoc objašnjenje neće pročitati, već zaključiti. Tamo gde objašnjenja nema, gledaoc će montažu oceniti kao besmislenu ili pogrešnu. Ovakav pristup pripisuje filmskom autoru da montažom natera gledaoca da sam donosi svoje zaključke. Većina će autora, naravno, zahtevati čak još veću odgovornost. Naime, odlučni su u tome da u gledaocu probude tačno predodređeno shvatanje niza kadrova.’’

Globalno prepoznavanje uloge intelektualne svojine tokom devedesetih

, 23 2011 22:04:54 +0200

Gledajući unazad ne ekonomski razvoj koji su tokom devedesetih dostigle pojedine ekonomski jake države, vidimo da je u njima došlo do, prvo, promena politike uzrokovanih naglim stvaranjem znanja i usvajanjem novih praksi za upravljanje tim znanjem i, drugo, do promena usled pojave novih tehnologija.

Jedna od posledica novog obrasca globalne trgovine koji se pojavio početkom devedesetih godina bio je početak slobodnog povezivanja trgovačkih zakona sa pravom o upravljanju intelektualnom svojinom, kada su neke napredne zemlje počele da ’’koriste trgovinske mere kako bi obuzdale pirateriju prava intelektualne svojine u drugim zemljama’’. Između ostalog, to je dovelo do uključivanja sporazuma TRIPS u okvir multilateralnih trgovinskih pregovora unutar Urugvajske runde. Taj sporazum je ustanovio globalne standarde za zaštitu intelektualne svojine koji će u određenom vremenskom periodu važiti kako u razvijenom zemljama tako i u zemljama u razvoju, a uključuju pojačanje zaštite intelektualne svojine i granične mere.

Brz razvoj novih tehnologija doveo je do prilagođavanja preovlađujućim režimima intelektualne svojine, a u nekim slučajevima i do njihove kritike. Ta obuhvatna tehnološka revolucija je dodirnula mnoge oblasti, a između ostalih, tehnologiju informatike i komunikacija, biomedicinska istraživanja i razvoj novih lekova, digitalnu tehnologiju, nove materijale izuzetnih osobina, veštačku inteligenciju, i virtualnu trgovinu u kibernetičkom prostoru. Posebno su prilagođavanje sistema zaštite intelektualne svojine u kibernetičkom prostoru postavili mnoge značajne izazove.

U slučaju biotehnologije razvoj novih istraživačkih sredstava u oblasti genetičkog inženjerstva imao je velikog uticaja na poljoprivredne i biotehnološke istraživačke programe. U poljoprivredi je značaj intelektualne svojine tradicionalno bio ograničen, jer se najveći deo istraživanja i razvoja odvijao preko ustanova javnog sektora. Biotehnologija je međutim podstakla okretanje privatizaciji i podigla poverenje u intelektualnu svojinu. Dodatni nivo složenosti nastao je upotrebom raznolikog biološkog ili genetičkog istraživačkog materijala iz sveta u razvoju koji inače ima bogate genetske resurse.

Zajednička primena računarske i telekomunikacione tehnologije, koja se održava na internetu, postavlja još jedan skup problema pred režime intelektualne svojine. Sa nekoliko pritisaka na tastaturu svako može anonimno sa brojnih sajtova iz čitavog sveta presnimi materijal zaštićen autorskim pravom.

Ovo su samo primeri o tome kako se sistem intelektualne svojine integriše u ekonomiju znanja, i kako on postavlja zanimljive izazove industriji, planerima vladajuće politike, naučnicima i istraživačima kako u razvijenim, takmo i u zemljama u razvoju.

Autorska i srodna prava

, 23 2011 22:03:15 +0200

Autorsko pravo se sastoji od skupa prava koja se dodeljuju autorima za kjniževna ili umetnička dela. Ovi stvaraoci i njihovi naslednici, poseduju isključiva prava da koriste ili ovlaste druge da koriste njihovo delo pod dogovorenim uslovima. Autor dela može da zabrani ili autorizuje na primer:

- reprodukovanje dela u različitim oblicima, kao što su štampana izdanja ili fonozapisi;

- njegovo javno izvođenje, kao u slučaju dramskih ili muzičkih dela

- njegovo emitovanje, putem radija, televizije i satelita

- njegovo prevođenje na druge jezike, ili adaptaciju, kao što je adaptacija romana u scenario za film.

Autorskim pravom regulisana je zaštita dela različitih umetnosti – slikarstva, muzike, poezije, drame, kjnige, arhitekture i koreografije, kao i dela koja se obično ne smatraju umetničkim, poput računarskog softvera, mapa ili tehničkih nacrta.

Srodna prava su se u poslednjih pedesetak godina razvila ’’oko’’ autorskog prava i uključuju pravo interpretatora na njegovo izvođenje, pravo proizvođača fonograma na zabeleženi zvuk i pravo proizvođača emisije na njeno emitovanje.

Mnoga autorska dela zaštićena autorskim pravom za svoje širenje zahtevaju masovnu distribuciju, komunikaciju i finansijske investicije (na primer izdavanje, zvučno snimanje, filmovi). Stoga autori često ustupaju prava na svoja dela pojedincima ili kompanijama koje mogu da ih pakuju, iznose na tržište i stavljaju u promet u zamenu za plaćanje autorkse naknade. Ova imovinska prava su vremenski ograničena, u saglasnosti sa relevantnim WIPO propisom, na životni vek autora plus pedeset godina nakon njegove smrti. U nekim zemljama ovaj rok je produžen na sedamdeset godina. Autorsko pravo može da obuhvati i moralna prava, koja podrazumevaju pravo da se naglasi autorstvo dela i pravo da se zabrane izmene koje bi mogle nauditi ugledu stvaraoca.